De toekomst van marktonderzoek is allang begonnen. Deze tekst schreef ik op verzoek van een uitgever bijna drie jaar geleden... volgens mij is het nog steeds vrij actueel.
Het is een geweldige vraag: hoe ziet de wereld eruit van marktonderzoek in 2050… Onderzoekers kunnen soms heel goed voorspellen, maar ‘prediction is very difficult, especially if it's about the future.’ Vanuit nu naar 2050 kijken lijkt een onmogelijke opgave: hoe ziet het er dan uit? We hadden in 1980 ook geen benul van hoe de wereld van marktonderzoek anno nu zou zijn. In 1980 bestond nog geen internet, geen mobiele telefoon, geen social media, geen big data..
Het zou al een prestatie zijn als we een paar jaar vooruit kunnen kijken. Want 5- of 10-jaren plannen, om nog maar te zwijgen van 30-jaren plannen, lijken hun beste tijd te hebben gehad. Hoe turbulent de wereld om ons heen ook is, sommige dingen veranderen niet. Nog steeds geldt dat degenen die zich snel aan veranderende omstandigheden kunnen aanpassen, veel toekomstpotentie hebben.
Tweedeling grotere en kleinere onderzoeksbureaus
Verwacht mag worden dat er nog een sterkere tweedeling komt tussen grotere en kleinere marktonderzoeksbureaus. Grotere, beursgenoteerde onderzoeksbureaus zullen steeds verder het ingeslagen pad van internationalisering en de schaalgrootte gaan doorvoeren met internationale en gestandaardiseerde metrics. Hiermee zijn ze dan ook de aangewezen partners voor multinationals. Daartegenover staat dat kleinere marktonderzoeksbureaus het goed lijken te doen met hun maatwerk, flexibiliteit en creativiteit. Kleinere onderzoeksbureaus lijken wat makkelijker creatief, flexibel en adaptive om te kunnen gaan met veranderende omstandigheden in marktonderzoek.
En Nederland is een prachtige voedingsbodem voor dat laatste. Nederland is immers een voorhoedeland op innovatie; mensen staan er voor open om nieuwe dingen uit te proberen en je hebt relatief weinig head quarters van multinationals die zeer gehecht zijn aan grote in vele landen uitgerolde onderzoeken die prachtig kunnen zijn maar die soms het op kleine schaal iets nieuws proberen in de weg lijken te staan.
Minder one size fits all dataverzameling
De afgelopen jaren heeft de onderzoek branche veel business gebaseerd op grote online panels. Elke vraag leek geschikt voor deze panels. Maar dit zal in de toekomst steeds minder opgaan. De panels komen steeds meer onder druk te staan voor wat betreft het aantal mensen als ook de respons. Jongeren, zakelijke doelgroepen, allochtone groepen, high income of high profile groepen… ze zijn belangrijk, maar lijken niet geschikt – en ook in de toekomst niet- om alleen maar via een online panel te ondervragen. Vandaar ook dat andere vormen van dataverzameling een revival kunnen krijgen, zoals slim opgezet face to face en telefonisch onderzoek. En online dataverzameling is zeker niet dood in de toekomst, maar zal waarschijnlijk zeker niet zo dominant vertegenwoordigd worden door de online panels. Mensen zullen ook steeds meer online on te spot ondervraagd gaan worden via sites van opdrachtgevers zelf (feedback op het juiste moment op een niet-opdringerige manier) of bijvoorbeeld via river sampling.
Digitalisering met de menselijke maat
De data die online beschikbaar is zonder dat je mensen vragen hoeft te stellen, zal alleen maar toenemen. De kunst zit daarbij niet zozeer in het verzamelen van die data, maar in het kaf van het koren scheiden, het analyseren, interpreteren, duiden en activeren. Wanneer je kijkt naar social media data is het vrij makkelijk om te zeggen hoeveel mentions, tweets, shares, etc een bepaald onderwerp oplevert. Maar het vraagt om een onderzoekersoog om hier echte inzichten uit te halen en niet alleen maar platte data. Via sampling van online mentions en een goede codering (zeggen bijvoorbeeld klanten of niet-klanten of mensen die helemaal niet tot de doelgroep behoren iets over je merk?) haal je er veel meer uit.
Er kan veel gedrag gemeten worden via online data. Dat is vaak veel beter dan dit te vragen in een vragenlijst. Het meten van digitaal gedrag zal alleen maar toenemen. Maar dat is niet het enige of de enige waarheid. Steven van Belleghem geeft in zijn nieuwste boek When digital becomes human aan dat niet alleen een digitale klantenrelatie vandaag de dag een must is, maar dat de succesvolle klantrelatie van de toekomst bouwt op het rationele (digitale perfectie) én het emotionele (de menselijke touch). De toekomst is digitaal én menselijk. Hoe menselijk je als merk overkomt kun je niet alleen uit passief gemeten online data halen. Ook online zul je moeten weten – en dat kan ook met hele moderne technieken – hoe je binnenkomt bij mensen die bijvoorbeeld je merk zien en ervaren. Daarom denk ik ook niet dat het ‘vragen stellen’ in onderzoek in de toekomst geheel zal verdwijnen. Wel zal het minder worden en slim gecombineerd moeten worden met andere bronnen. Sturen op toekomstig gedrag van je doelgroep doe je het beste door niet alleen te kijken naar (recent) historisch gedrag maar door dit samen te brengen met attitudes, emoties en drivers voor dit gedrag.
Creëren en meten combineren
De wereld wordt steeds sneller en daarmee ook de beslissingen die genomen moeten worden en waarvoor onderzoek informatie input biedt. Wat vanuit onderzoek hierbij helpt is dat we creëren en meten steeds meer combineren. Dus niet maar een tekst of reclame-uiting voorleggen in een onderzoek en vervolgens rapporteren dat dit het niet helemaal is. Beter en meer anno nu en zeker de toekomst is om direct al meerdere varianten te testen in het onderzoek en gaandeweg het onderzoek in een iteratief proces verbeterde of alternatieve versies direct te testen en te optimaliseren. Sommige bureaus passen maken ook zelf alternatieve ontwerpen of content zodat ze ook zelf mee creëren om tot de beste resultaten te komen. Liefst doe je dit zo veel en vroeg mogelijk zodat alle mogelijkheden voor optimalisatie nog open liggen.
Rolverdeling tussen opdrachtgever en opdrachtnemer verandert
Aangezien online dataverzameling steeds makkelijker is, zal ook de opdrachtgever van onderzoek dat steeds meer zelf doen of zelf relevante data tot zijn beschikking hebben buiten een onderzoeksbureau om. De rollen kunnen dan soms worden omgedraaid: het bureau adviseert de bedrijfsonderzoeker over de vragen die hij wil uitzetten in onderzoek. En wanneer een onderzoeksbureau wel een eigen onderzoek van A tot Z uitvoert, is het niet handig meer dat vervolgens als de volledige waarheid te gaan presenteren. Er zijn immers veel meer bronnen die ook de marktdynamiek laten zien en waarvan het onderzoeksbureau vaak niet volledig op de hoogte is. Daarom moeten insights die een onderzoeksbureau oplevert nog veel meer samen met de opdrachtgever geco-creëerd worden. Daar wordt het alleen maar beter van. Samen met de klant duiden tijdens het analyseproces en niet alleen pas achteraf in een presentatie kritische vragen krijgen. Dat vraagt van zowel de bureau- als bedrijfsonderzoeker ook andere vaardigheden voor de toekomst; openheid, durf, bronnen combineren, financiële implicaties meenemen, ondernemend zijn en voor zo goed mogelijke implementatie van de onderzoeksresultaten helpt het ook als je die entertainend kunt brengen en intern kan verkopen.
Geen eitje
De toekomst voorspellen is ook voor een onderzoeker geen eitje. Toch zullen sommige dingen ook niet veranderen: als je goed werk doet én adaptive open staat voor de wereld om je heen en dat probeert te integreren, ben je al aardig op weg. Laten we samen die weg verder in slaan.