Dit stuk schreef ik voor de nieuwsbrief van mijn oude werk. Omdat NPS zo veel gebruikt wordt, blijft het naar mijn gevoel relevant om te weten dat je met de NPS score gemakkelijk een groot deel van je klanten over het hoofd ziet.
Bij veel bedrijven blijft de NPS metric als maatstaf voor loyaliteit erg populair. Het is erg verleidelijk om met één enkele vraag prestaties te meten en je organisatie te kunnen sturen. Toch is er vaak een te beperkte blik op de NPS metric en hoe ermee om wordt gegaan.
Bij veel bedrijven blijft de NPS metric als maatstaf voor loyaliteit erg populair. Op zich is dat begrijpelijk. Het is uiteraard verleidelijk voor managers om met een enkele vraag over in hoeverre klanten je merk aanbevelen je prestaties te meten en je organisatie te kunnen sturen. Toch zien we veelvuldig een naar ons idee te beperkte blik op de NPS metric en hoe ermee om wordt gegaan.
De NPS score is opgebouwd door bij de aanbevelingsvraag het aandeel detractors (klanten die een 0-6 geven) af te halen van het aandeel promoters (klanten die een 9 of 10 geven).
Bij deze formule wordt voorbij gegaan aan de passives: klanten die een 7 of 8 scoren bij de vraag of ze je merk zouden aanbevelen aan anderen. Naar onze overtuiging is het gevaarlijk om deze klanten te negeren.
Vaak is een groot deel van de klanten passive
Wat we regelmatig in de praktijk zien is dat een zeer groot aandeel van de klanten van merken juist een 7 of 8 geven op de NPS-vraag. Een snelle inventarisatie van een aantal projecten voor onze klanten leert dat dit aandeel passives soms wel kan oplopen tot circa 70%!
Dat betekent dus dat je in dat geval 7 op de 10 klanten negeert bij je loyaliteitsmaatstaf. In hoeverre is dat wenselijk? Natuurlijk kunnen de echte fans een mooie inspiratiebron zijn voor je merk, maar de vraag of is je de klanten die iets minder in superlatieven spreken over je merk, moet negeren.
Een score van 7 of 8 lijkt ook relevant voor loyaliteit
Onlangs werd een grootschalig onderzoek van een collega-bureau naar klantvriendelijkheid gepubliceerd. Bij dit onderzoek naar klantvriendelijkheid bleek dat bij een verbetering van het waarderingscijfer van een 6 naar een 7 een significant positief effect wordt gerealiseerd op klantretentie. Wanneer sprake is van een verdere groei van een 7 naar een 8, is de uitwerking op loyaliteit het grootst. Belangrijke uitkomsten die er naar ons idee op wijzen dat het ook bij de NPS de moeite waard lijkt ook naar de klanten te kijken die een 7 en 8 geven.
Bij beperkte productbetrokkenheid vaak geen extreme scores
Als je bijvoorbeeld een auto gekocht hebt en daar heel tevreden over bent, wil je dat graag uitdragen. Maar in hoeverre voel je je ook geneigd een merk aan te bevelen als het gaat om een heel functioneel product zoals batterijen, lucifers en wc papier? Naar onze ervaring geven consumenten dan vaker een 6 of 7 en dus minder een extreem hoog cijfer.
Ook kijken naar de passives voorkomt onterecht paniekvoetbal
Wat we bij trendvergelijkingen van NPS-onderzoeken vaak zien is dat de scores nogal instabiel kunnen overkomen: de ene keer gaat de NPS van een bepaald merk erg omhoog en de andere keer sterk omlaag. Dit kan paniekvoetbal veroorzaken. En de vraag is of dat terecht is. Als we namelijk in trendvergelijkingen de scores van alle klanten en dus ook degenen die een 7 of 8 geven meenemen, zie je vaak een veel stabieler beeld. Er zijn dan nog steeds trends te ontdekken, maar dan wel gebaseerd op de gehele steekproef van klanten.
Kortom, de NPS kan heel interessant zijn, zeker als je ook kijkt naar het waarom en hoe het nog beter kan. Maar maak wel een bewuste keuze als je daar beleid op bepaalt. Alleen kijken naar de grootste fans kan heel inspirerend werken, maar pas op dat je de rest van je klanten niet negeert.